TikTok プラットフォームには、コンテンツ クリエイターが推奨する製品に消費者がお金を費やすように仕向ける強力な力があります。これにはどんな魔法があるのでしょうか？
TikTok は掃除用品を見つける最初の場所ではないかもしれませんが、#cleantok、#dogtok、#beautytok などのハッシュタグは非常に活発です。ますます多くの消費者がソーシャルメディアを利用して商品を見つけたり、著名なインフルエンサーや非公式クリエイターからのおすすめにお金を費やしたりしています。
たとえば、ハッシュタグ #booktok では、クリエイターが本のレビューや推奨事項を共有します。データによると、ユーザーがこのタグを使用して特定の書籍を宣伝すると、その書籍の売上が増加します。#booktok ハッシュタグの人気により、一部の大手多国籍書籍小売業者でも専用の展示が行われるようになりました。表紙デザイナーやマーケティング担当者が新しい本にアプローチする方法が変わりました。そして今夏には、TikTokの親会社バイトダンスが新たなパブリッシングブランドを立ち上げることにもなった。
しかし、ユーザーレビュー以外にも購買意欲を刺激する要素はあります。ユーザーは、画面上の顔や TikTok の基本的な仕組みと微妙な心理的関係を持っており、これがユーザーが表示するコンテンツを購入するよう促す上で重要な役割を果たします。
情報源の信頼性
「TikTokやInstagramなどの動画プラットフォームは、私たち消費者の購入意思決定方法を劇的に変えました」とノーザンイリノイ大学のマーケティング学科助教授ヴァレリア・ペンティネン氏は語る。重要なのは、これらのプラットフォームは、短期間に大量のコンテンツを消費するユーザーに、これまでにない製品やサービスへの接触を提供することです。
ユーザーがクリエイターの推奨事項を採用するのには、いくつかの要因があります。この中心にあるのは「情報源の信頼性」だと彼らは言う。
ユーザーが作成者が熟練していて信頼できると認識した場合、画面上で製品の購入を決定する可能性があります。米国サウスカロライナ州のウィルバー・オー・アンド・アン・パワーズ・カレッジ・オブ・ビジネスおよびクレムソン大学のマーケティング准教授、アンジェリン・シャインバウム氏は、ユーザーはクリエーターが信頼性を表す「製品やサービスと一致すること」を望んでいると述べた。
インターネット文化を取材するジャーナリストのケイト・リンゼイ氏は、洗剤を使用する主婦の例を挙げた。「彼らは同じ考えを持つファンの支持を獲得しています。あなたに似た人が、自分は母親で疲れている、その日はこのクレンジング方法が役に立ったと言ったとき…それはある種のつながりと信頼を生み出します。「あなたは私に似ている、そしてそれがあなたを助けます」と言います。 、だから助かるよ』
クリエイターがお金を払って推薦するのではなく、自ら推薦する場合、その情報源の信頼性は大幅に高まります。「自律的なインフルエンサーは、より本物志向です。彼らの動機は、生活に喜びや利便性をもたらす製品やサービスを心から共有することです」とシェインバウム氏は語った。「彼らは本当にそれを他の人と共有したいと思っています。」
この種の信頼性は、クリエイターは非常に情熱的であることが多く、他の人がほとんど調査していない分野で特定の専門知識を持っていることが多いため、ニッチなカテゴリーでの購入を促進するのに特に効果的です。「こうしたマイクロインフルエンサーの存在により、消費者は、誰かが実際に使用している製品を購入しているという確信が高まり、感情的なつながりがもう少し生まれるのです」とシェインバウム氏は語った。
また、動画投稿は静止画像やテキストよりも信頼性が高い傾向があります。ペティネン氏は、動画はユーザーを惹きつける特定の「自己啓示」環境を作り出すと述べ、クリエイターの顔や手を見たり、話し方を聞いたりするだけでも、ユーザーはより自分らしく感じることができると述べた。信頼できる。実際、調査によると、YouTube の有名人は自分を親しい友人や家族のように見せるために製品レビューに個人情報を埋め込んでおり、視聴者が作成者を「知っている」と感じれば感じるほど、その作成者をより信頼するようになります。
シャインバウム氏はまた、動作と言葉の合図の両方を伴う投稿、特に TikTok 動画のデモンストレーションやトランジション、ほぼ 30 ～ 60 秒のマイクロ広告のようなものは、「説得に特に効果的」である可能性があると述べた。。
「パラソーシャル」効果
消費者が購入する最大のきっかけの 1 つは、こうしたクリエイターとの感情的なつながりです。
パラソーシャルな関係として知られるこの現象は、視聴者が有名人と密接な関係、さらには友情があると信じ込ませますが、実際にはその関係は一方通行であり、多くの場合、コンテンツ作成者ですら視聴者は気づいていない可能性があります。その存在の。この種の非互恵的な関係は、ソーシャル メディア、特にインフルエンサーや有名人の間で、特により多くのユーザーがコンテンツに触れる場合によく見られます。
この現象は消費者の行動にも影響を与えます。「パラソーシャルな関係は、スポンサー付き製品を宣伝するインフルエンサーであれ、お気に入りの私物を共有する独立系クリエイターであれ、人々が物を買う気に駆られるほど強いものです」とシェインバウム氏は語った。
ペティネン氏は、消費者がクリエイターの好みや価値観を理解し始め、クリエイターが個人情報を開示しているのを見ると、自分の推薦を現実の友人のように扱い始めると説明した。彼女は、このようなパラソーシャルな関係は、特に TikTok でユーザーを繰り返し購入させることが多いと付け加えた。プラットフォームのアルゴリズムは同じアカウントからユーザーにコンテンツをプッシュすることが多く、繰り返し露出することでこの一方向の関係が強化される可能性があります。
彼女は、TikTok 上のパラソーシャルな関係もまた、チャンスを逃すことへの恐怖を引き起こし、それが購買行動に拍車をかける可能性があると付け加えています。 。関係への献身。」
完璧な梱包
リンジー氏は、TikTokの製品中心のコンテンツには、ユーザーが特に魅力的だと感じる品質も備えていると述べた。
「TikTokには、ショッピングをある程度ゲームのように感じさせる方法があります。最終的にはすべてが美学の一部としてパッケージ化されるからです」と彼女は言う。「ただ製品を買うのではなく、より高いレベルを追求するのです。ライフスタイル。」これにより、ユーザーはこれらのトレンドに参加したり、製品の試用を含むインタラクションに参加したくなる可能性があります。
彼女は、TikTok 上の特定の種類のコンテンツも非常に強力な場合があると付け加えました。彼女は、「必要だと知らなかったもの」、「聖杯の製品」、または「これらのものが私を救ってくれました」などの例を挙げました。必要だと思っていなかったもの、あるいは存在を知らなかったものを見たときは、嬉しい驚きを感じるでしょう。」
重要なのは、TikTok 動画の一時的な親密さにより、これらの推奨事項がより自然に感じられ、ユーザーがクリエイターを信頼する道が開かれることだと彼女は言いました。Instagram の明るいインフルエンサーと比べて、コンテンツがシンプルで粗雑であればあるほど、消費者は推奨に基づいて購入の意思決定を行っている、つまり「自分の頭の中でそれを分解している」と感じていると彼女は考えています。
購入者は注意してください
しかし、『ソーシャルメディアのダークサイド：消費者心理学の視点』の著者であるシャインバウム氏は、消費者はしばしばこうした衝動買いに巻き込まれる可能性があると述べた。。
場合によっては、ソーシャルメディアによって引き起こされるパラソーシャル効果やそれに伴う親密感が非常に強いため、ユーザーがその推奨事項にスポンサーが付いているかどうかを「確認」するために立ち止まらない場合があると彼女は述べた。
特に若いユーザーや知識の少ない消費者は、広告と独立した推奨事項の違いがわからない可能性があります。注文することに熱心すぎるユーザーも簡単にだまされる可能性があると彼女は言う。リンジー氏は、TikTok 動画の短くて早い性質も、広告の掲載を検出するのをより困難にしている可能性があると考えています。
さらに、購買行動を促す感情的な愛着が、人々の浪費につながる可能性があるとペティネン氏は述べた。TikTok では、多くのユーザーが高価ではない商品について話しているため、購入のリスクが低いように思えるかもしれません。彼女は、クリエイターが自分たちにとって良いと思っている製品がユーザーにとっては適切ではない可能性があるため、これが問題になる可能性があると指摘しています。結局のところ、#booktok のいたるところで宣伝されていたあの小説、あなたはそれが好きではないかもしれません。
消費者はTikTokで行うすべての購入を精査する必要性を感じるべきではないが、専門家らは、このプラットフォームがユーザーにどのようにお金を使う動機を与えているのか、特に「チェックアウト」を押す前に理解することが重要だと述べている。
投稿日時: 2023 年 9 月 11 日